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... 內行看門道，羅永浩直播到底值不值？ ✎ 天下網商記者 杜博奇 王詩琪 丁波 章航英 徐藝婷 累計4800萬圍觀，帶貨91萬件，1.1億人民幣銷售額——羅永浩首場直播帶貨成績，放在抖音，絕對是一個前所未有的巔峰；但是，放在整個直播行業，卻並不出眾。 一位網際網路創投人士認為，「羅永浩流量上已是直播界頂級，GMV距離頂級大概差距至少一倍以上。」 昨晚，就在羅永浩直播的同時，辛有志團隊成員蛋蛋在快手直播帶貨金額超過4.8億元。羅永浩的直播觀看量是蛋蛋的三倍，帶貨量是蛋蛋的三分之一，銷售額不及其四分之一。 「直播電商是高轉化的走量生意，兩大引擎是粉絲黏性和低價策略」。快手占粉絲黏性，直播帶貨效果最好的是白牌和非標品；淘系占低價策略，直播走量最好的是大品牌限時秒殺。 「羅永浩個人IP強，粉絲黏性高，理論上應該走快手粉絲粘性道路，直播賣得最多是小龍蝦就是證明。問題在於，羅永浩的粉絲屬性過於直男，追求品牌、性價比，不是非標品的目標消費者。」 而早在2018年的雙11，薇婭淘寶直播銷售額就達到3.3億，2019年618這個數字是5億。 ... 昨晚薇婭淘寶直播間同時在線最高達到1800萬人，羅永浩最高在線270萬人，基本上都是被前期的營銷宣傳吊起好奇心來一探究竟的人，八點半達到頂峰後，迅速掉頭向下跌到200萬左右，隨後又被一波紅包刺激上漲到250萬，然後一路下跌，最後收場時只剩80萬人。 一位直播行業從業者給羅永浩的直播首秀打了4分。「和薇婭一對比，專業和不專業的差別非常大。」 羅永浩的炒作，抖音的流量倒灌，換來的是一場熱鬧的開局，以及豐滿的理想映射下的骨感現實。 今天，羅永浩發了這樣一條微博：「確實有很多問題，表現很糟糕。雖然這東西對我來說不難，但是學習訓練和適應的過程是必不可少的，大概做個10場8場以後就應該沒問題了。」 「差點就跟老羅合作了」 良品鋪子高級副總裁趙剛透露：「本來計劃和老羅合作，是第一批合作。但是在內部討論後還是有點擔心。」 「老羅的直播風格和銷售的結果做為第一次上線無法把握，因為我們目標和客戶人群是女性，老羅受眾以80後IT男性為主，和我們的目標有點差距，導致我們比較謹慎和猶豫。最後在決策的時候想暫緩一下，希望觀察效果。但是我們非常認同老羅在品牌影響力的效果！」 「投入不是我們重點擔心的，我們擔心的內容，主要是一老羅他的客戶群體的問題。二是作為直播最核心的當前是銷售帶動的問題。這兩個問題暫時我們很難從現有的資料裡面做出準確的判斷。」 趙剛認為：「老羅要改進的地方有很多，第一他對商品的展示和表述的語言內容還不夠深度打動顧客。第二他對產品的熟悉程度的專業性還不夠。第三個他的直播語速其實和直播環境不太相符，太慢。第四個是他沒有完全展現口才優勢，讓大家聽相聲買產品。」 ... 奧康電商負責人徐葉飛昨晚看了三個小時直播，從8:00看到11點多，「一分鐘都沒落下，全程看完了。」 「抖音跟羅永浩這次的合作，很大的程度上就是傳播的效應大於帶貨的效應。」 「抖音內部對這次羅永浩做直播，投入的整個營銷費用應該不低於兩個億吧，然後所有的抖音裡面的大咖都給他貼片，做羅永浩這一次活動的推廣。然後整個頭條系裡面的整個廣告也是在推他。其實這個流量的引導到後面的銷售了1.1個億，我認為投入產出不成正比。」 「從品牌傳播的角度上來說，這種娛樂性轉到這種帶貨能力上面來說，昨天晚上這個事情是比較成功的。」 「所以我們商家會看兩個方面。第一，他是去做廣告還是去賣貨？如果去賣貨，就應該會去更擁抱淘系的頭部主播或者是快手的頭部主播，不會選擇羅永浩。如果是說從傳播的角度上來說，他前期的這兩三期應該效果會不錯，後期應該會差很多，開始總會有一個高峰。」 「像老羅昨天晚上的這個直播，其實現場組織是非常爛的，很不專業。我感覺從供應鏈的管理啊，從價格的管控啊，包括他現場腳本的設計啊，甚至連設備都不是特別的OK。」 「如果說現場在組織好一點點，然後價格再跟供應鏈的談判再專業一點點。包括選品在這個規劃上面再好一點點，昨天晚上應該是三個億以上了，而不是1.1億。你從抖音、字節跳動這家公司投入這麼多資源的角度上來說，如果只做1.1億的銷售，其實是劃不來的。」 「對老羅來說賣多少根本不重要」 紅蜻蜓新零售顧問田野說：「主播第一天帶貨也會生澀，老羅第一天做了1個多億，我認為未來是行的。」 「紅蜻蜓找他帶貨沒用。老羅清晰定位的話，產品應該定位在男士的產品，如果定位在鞋這種類型上是不行的。要標品，他能賣小米手機、米家產品，有點科技感、逼格、有點情懷，賣得稍微小貴一點，甚至是眾籌型的主播也有可能，這樣品牌方能給他的廣告預算還能多一點。」 「對老羅來說，賣多少根本不重要，還有曝光量。比如投入60萬，有3000萬的曝光量，值不值得？商家覺得值得就讓他賣，有什麼問題呢？所以賣多少不關鍵。老羅跟淘內主播的屬性不一樣。但是在淘內的主播的屬性就是帶貨能力，不能帶貨就沒有價值了。」 「對老羅昨天的直播表現，我打1分。選品混亂，IP和產品連結沒起到相互加強的作用，策劃不足，你看看囧媽的傳播攻勢。但是我覺得他堅持100次能做到10分的。」 「沒有炸掉銷量很可惜」 一位網際網路創投行業人士認為，「羅永浩這場直播的GMV在1億-2億這個區間，觀看量4800w＋。流量上已經是直播界頂級，GMV距離頂級大概差距至少一倍以上。」 「流量對比：快手一哥辛有志粉絲量4500萬，薇婭李佳琦雙十一、3.8女王節觀看量應該都沒破5000萬。銷售額對比：辛有志3.8直播GMV4個億，李佳琦薇婭的數據大機率破3億。」 某MCN機構人士認為，「羅永浩首場直播期待值很高，流量很高，沒有炸掉銷量十分可惜」。 ... 她認為，羅永浩需要搭配一個能帶貨、能把握直播節奏的搭檔。另外，羅永浩自身準備不足也是他沒有接住這波流量的關鍵因素。「語氣平穩，沒有起伏，不會講產品，看久了感覺有點乏。否則再高的人氣，再多的粉絲，也還是需要專業的主播才能有更高的轉化。」 「和薇婭一對比，專業和不專業的差別非常大。」直播行業從業者老莫表示，他給老羅直播首秀打了4分。 老莫覺得很奇怪——「之前看羅永浩的產品發布會，也是賣產品，也沒有這麼沒勁啊。」 「應該走快手粉絲粘性道路」 前述網際網路創投人士認為：「直播電商是高轉化的走量生意，兩大引擎是粉絲黏性和低價策略。快手占粉絲黏性，所以坑位費高（2019年雙十一辛巴坑位費3個億），售賣非標品or不知名品牌，低價商品作為寵粉福利，不定期供應；淘系占低價策略，所以坑位費非大促期較低。」 「羅永浩個人IP強，粉絲黏性高，理論上應該走快手粉絲粘性道路。事實證明，銷量最高的商品小龍蝦是不知名品牌非標品。但是羅永浩的粉絲屬性過於直男，追求品牌、性價比、價格敏感度高，未來此類非標品能不能持續售罄存疑——抖音大部分網紅的粉絲黏性都很低，這條路本來也不太走得通。科技類產品是羅胖的優勢，但是品類太窄了，撐不起這麼大的流量。」 「在低價商品議價權上，羅永浩此次由於首播噱頭拿到了不少全網低價，但從結果來看，他（和抖音）目前銷售策略和轉化效果看起來很難和淘系競爭全網最低的議價權。」 ... 「看看他還能玩出什麼花樣」 奧康電商負責人徐葉飛認為羅永浩的男性占比大概接近百分之七八十，「買單的這些人其實是買個情懷。他最後把鬍子刮掉，然後去推薦那個剃鬚刀，這種事情就是賣個情懷吧。」 徐葉飛說：「短期內不好去選擇它合作，是因為我現在看不到服飾類在他那裡能帶成什麼樣，他個人的IP標籤太重了。你想想昨天晚上所有的業績堆起來基本上都是數碼產品。對不對？服飾是沒有的。」 森馬集團旗下請貝創始人施明樂認為：「直播帶貨大家現在非常關注，目前來看淘寶直播和快手轉化效果比較好，抖音相比前兩個還有一些差距，但抖音的定位和人群不錯，我們保持很大期待。另一個，老羅作為網紅IP，大家也想看頭部效應，看看他還能玩出什麼花樣。」 ... 某服裝企業高管說：「第一感覺，老羅確實是來賣貨的 ，但賣貨的方式沒有打動我。第二，直播地點讓人感覺不太舒服。直播地點對消費者很重要，它能烘托氛圍。像薇婭的直播間，進去氛圍就起來了。她不是賣貨，她更像是為粉絲代購。老羅沒這個感覺，他雖然準備的很充分，亮點賣點都有，但是還是在賣貨，是買賣關係。雖然他這場直播成績挺好，但後面其實還很難說。」 ...專注網際網路商業的權威新聞媒體，記錄網際網路商業的人物和故事，提供天貓和淘寶商家集培訓、營銷、實戰於一體的系統化服務。 ...
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